Программы лояльности: виды, цели и задачи, примеры, клиенты, бонусы.

Одним из эффективных маркетинговых инструментов в сфере продаж являются программы лояльности. В условиях постоянной борьбы за лидерство в своём сегменте рынка, продавцы товаров и услуг заинтересованы не только в наращивании, но и сохранении клиентской базы. Статистические данные показывают, что средний чек постоянного покупателя магазина на 50 % выше, чем у вновь пришедшего.

При этом, для удержания имеющегося покупателя и увеличения повторных продаж, компании потребуется в 5-10 раз меньше финансовых вложений, чем на поиск новых клиентов. Именно для того, чтобы обеспечить неизменный клиентский поток с наименьшими затратами, организации активно используют современные программы лояльности. Подробнее о них вы узнаете из данной статьи.

Программа лояльности — Что это такое?

Программа формирования лояльности, это совокупность специальных инструментов, направленных на привлечение клиентов и стимуляцию многократных продаж.

Факторами, побуждающими покупателя сделать повторную покупку, могут быть:

• скидки от первоначальной цены;
• возможность приобрести больший объём товаров или услуг в обмен на накопленные баллы или бонусы
• призы и подарки;
• высокий уровень и скорость обслуживания;
• особые привилегии;
• индивидуальные условия продаж.

В рамках программы лояльности, клиенту важно создать такие условия, при достижении которых он получит значимую для себя выгоду. При этом, персонализация и идентификация каждого клиента может производиться посредством выдачи фирменной карты программы лояльности.

Существует огромное количество программ повышения лояльности, которые можно условно разделить на несколько видов. У каждого вида есть свои характерные особенности. В этой статье вы найдёте описание программ лояльности, новых и давно существующих. А также примеры их успешного воплощения в жизнь.

Но прежде, необходимо прояснить несколько теоретических вопросов. Для чего нужны программы развития лояльности, каковы их цели и задачи.

Цели программ лояльности

Эффективность программы лояльности и ее успешность зависит от чёткого формулирования ее цели уже на этапе создания.

Главной целью любого бизнеса является достижение планового уровня продаж, в том числе и за счёт роста числа клиентов. Эту цель применительно к программам лояльности покупателей, можно назвать краткосрочной.

Резкое увеличение потока покупателей, как правило, отмечается в период проведения сезонных распродаж, тематических акций. По окончании этих мероприятий неизбежно происходит отток клиентов.

Долгосрочной и основной целью программы лояльности, является стимуляция постоянного спроса покупателей. Мотивируя клиента регулярно выполнять определённые условия бонусной системы, компания обеспечивает себе стабильный доход в будущем. Ведь клиентская база будет расти и за счет рекомендаций постоянных потребителей товаров и услуг.

На пути следования к поставленной цели, необходимо решать ряд последовательных более мелких задач.

Задачи программ лояльности

Задачи — это своеобразные промежуточные этапы в процессе достижения цели. Например, если целью является рост совокупного объема продаж, то задачи у программы системы лояльности будут следующие:

1. Определить емкость рынка. То есть каков объём товаров и услуг продаваемых в той отрасли или на той территории, где фирма предполагает работать.
2. Добиться увеличения среднего чека заказа, который делает клиент.
3. Повысить эффективность действий персонала, в результате которого, доля клиентов совершивших покупку, должна возрасти.

Если говорить о формировании клиентской базы, то последовательность задач будет выглядеть следующим образом:

1. Выявление значения ёмкости рынка.
2. Сегментация потребителей. То есть сбор сведений и разделение всех предполагаемых покупателей на группы со схожими потребностями. Общие предпочтения у клиентов могут складываться как к качеству продукции, так и к условиям реализации.
3. Разработка условий программы лояльности. Подбор методов и инструментов для оказания влияния на посетителя, с целью побудить к совершению покупки.

Виды программ лояльности

Накопительная

Самая простая и понятная рядовому обывателю программа лояльности – дисконтная (бонусная) или накопительная.

Алгоритм ее действия следующий:

Чем больше клиент тратит денег, тем больше бонусных баллов получает на свою накопительную карту. Бонусами программы лояльности можно частично оплатить последующие покупки, заработать максимальный процент скидки, получить товар или услугу бесплатно.

Подобные электронные программы лояльности действуют на предприятиях оптовой и розничной торговли (магазинах), сферы услуг (ресторанах, гостиницах, салонах красоты), крупных финансовых институтах (банках, страховых компаниях).

Примером может послужить предложение сети быстрого питания: каждый десятый стакан кофе бесплатно.

Правила бонусной программы лояльности просты для понимания, клиент сразу видит свою выгоду и становится участником. В стремлении быстрее достичь максимального порога накопления, тратит больше или чаще делает заказы.

Многоярусная

Многоярусная программа лояльности для бизнеса предполагает разделение клиентов на группы исходя из размера их денежных трат за период времени. Чем больше посетитель приобретает товаров и услуг, тем выше становится его статус.

Переход на более высокий уровень программы лояльности расширяет круг возможностей клиента:

• предоставляет новые скидки,
• ранее не доступные привилегии,
• уровень обслуживания.

Отличие многоярусной модели от программы лояльности в баллах в том, что не нужно все время начинать накопления с нуля после расходования бонусов. Однажды повысив свой статус, можно пользоваться всеми заработанными вознаграждениями постоянно и многократно.

Данный тип программы лояльности часто применяется авиаперевозчиками. В том числе крупная авиакомпания Аэрофлот, внутри которой работает специальная клубная программа лояльности пассажиров.

За каждый перелёт участники программы лояльности, получают вознаграждение — «мили», учитывая класс перевозки и протяжённость маршрута. Накапливая мили, пассажир становится сначала членом клуба первого уровня, и далее по нарастающей, пока не достигнет максимально возможного уровня. При этом число привилегий программы лояльности постоянно увеличивается:

• Повышенное количество миль за перелёт.
• Право на скидку при бронировании билетов, проживания в отелях, прокат и парковку автомобиля в пункте прибытия.
• Право бесплатно выбрать место в салоне самолета.
• Отдельная стойка для регистрации на рейс.
• Доступ в зоны отдыха аэропортов с повышенной комфортностью.

Платная

Некоторые продавцы реализуют свои программы лояльности бренда на платной основе. В это сложно поверить? Идея на первый взгляд может показаться утопической: клиент сам должен платить за свою преданность компании.

Тем не менее это модель программы лояльности оценивается довольно высоко. Только позволить себе столь смелые проекты могут преимущественно крупные бизнес игроки:

• банки,
• раскрученные торговые сети,
• всемирно известные бренды,
• статусные дорогие заведения.

Они предлагают своим клиентам вносить регулярную плату за право пользоваться теми или иными опциями, пакетами скидок, дополнительными услугами. При этом ставка делается на целевую аудиторию, в которой формируется спрос на продукцию компании.

Примером успешной платной программы лояльности сети является опция Prime от интернет- магазина Amazon. Для того чтобы стать ее участником, необходимо зарегистрироваться в программе лояльности онлайн. Магазин предлагает бесплатную доставку товаров в сроки не более 2 дней, при условии покупки годового абонемента всего за 99 долларов. Вполне приемлемая цена программы лояльности, не правда ли?

Желание оправдать затраты на подписку стимулирует покупателя делать больше заказов. Таким образом, достигается баланс интересов и покупателя и продавца. А значит программа лояльности услуг выполняет поставленные перед ней задачи.

Нематериальная

При анализе программы лояльности главное — выявить потребности клиента. Важно изучить не только финансовую сферу его жизни, но и привычки, основополагающие ценности. Завоевать доверие и преданность на долгие годы можно просто оказав полезную услугу в сложной ситуации.

В этом заключается принцип бесплатной программы лояльности. Компания выявляет постоянных покупателей по сумме бонусных баллов на карте и предлагает им различные сопутствующие услуги бесплатно.

Рассмотрим данную схему на примере программы лояльности фирмы Patagonia – производителя одежды и снаряжения для туризма, альпинизма и экстремальных видов спорта. Применение стандартной бонусной программы лояльности не принесло результатов.

Предложенные покупателям вознаграждения не имели для них ценности. Компании пришлось пойти на беспрецедентный шаг и полностью поменять действующую программу лояльности для клиентов. В качестве поощрения покупателям стали оказывать услуги по ремонту и техническому обслуживанию купленного ранее инвентаря, оборудования и экипировки.

Подобного предложения на рынке ещё не было, поэтому оно было с восторгом воспринято среди покупателей.

Партнерская

Свою программу лояльности выгодно строить при сотрудничестве с другими заинтересованными организациями. Несколько компаний договариваются об объединении своих клиентских баз в одну и выдают покупателям одинаковые дисконтные карты.

По номеру карты программы лояльности можно получать и тратить бонусные баллы у любого из партнёров.

При правильном расчете программы лояльности все участники найдут для себя выгоды.

Покупатели:

• скидки на сопутствующие товары и услуги
• возможность быстро заказать на одной интернет площадке все что требуется
• большой выбор доступных предложений.

Продавцы:

• экономию на привлечении новых клиентов
• повышение узнаваемости торговой марки
• охват удаленных территорий.

Примером партнерской программы лояльности является карта Малина. Единая карта программ лояльности Малина связала бонусные счета миллионов клиентов разных сетей: магазинов одежды, продуктов и услуг. Все покупатели, заполнившие анкеты программы лояльности, получили возможность тратить накопленные премиальные баллыв любой из компаний партнёров.

А партнеры, в свою очередь, изучив стиль финансового поведения клиентов, смогли увеличить процент перекрестных продаж. Плюсы программы лояльности для партнеров очевидны.

С элементами геймификации

Создание и внедрение программы лояльности – процесс довольно трудоемкий, требующий нестандартного подхода, постоянного генерирования идей. Учитывая повсеместную распространенность уже готовых программ лояльности, придётся приложить не мало усилий чтобы удивить и заинтересовать потребителей.

Использование простейшей базовой модели будет оправдано только для крупнейших сетевых игроков, известных брендов. У них и без поощрений нет отбоя от покупателей. Для молодой развивающейся компании, желающей громко заявить о себе, нужен более креативный вариант. Например разновидность мобильных программ лояльности с элементами геймификации.

Особенность этой схемы мотивации заключается в добавлении атрибутов игры. Совершившему покупку клиенту, для получения ценного приза или скидки, предлагается поучаствовать в лотерее, розыгрыше либо конкурсе. Для этого достаточно подключить на сайте программы лояльности личный кабинет.

Никаких дополнительных финансовых вложений не потребуется, нужно лишь везение. Такой ход, по меньшей мере, удивит посетителя. А особо азартных заставит снова и снова делать заказы, чтобы получить шанс вновь испытать свою удачу.

Подобную схему применяет розничная сеть GrubHub’s, специализирующаяся на доставках готовой еды. Суть программы лояльности гостей заведения проста. Сотрудники фирмы, после заполнения заказа, предлагают своим пользователям сыграть в игру. Шансы на победу составляют 1/4.

То есть каждый четвёртый выигравший получает бесплатно дополнительное блюдо или напиток.

Естественная

Витрины магазинов и рекламные баннеры пестрят объявлениями о скидках, дисконтах, всевозможных акциях и распродажах. Свои программы лояльности действуют уже не только у солидных проверенных временем организаций, но и мелких торговых точек в спальных районах.

Есть программы лояльности для юридических лиц и частных клиентов, программы лояльности для сотрудников внутри организации. Существуют программы лояльности интернет магазинов, заправок, и даже программы лояльности такси. Системы мотивации похожи одна на другую и не имеют для клиента большой ценности.

Но есть то, что всегда пользуется спросом и не нуждается в дополнительном представлении. Это уникальный, революционный, не имеющий аналогов продукт или услуга. Продавцы именно такого товара могут позволить себе не иметь вообще никакой системы мотивации клиентов. Это и есть естественная, не нуждающаяся в рекламе программа лояльности в действии.

Такой принцип ведения бизнеса доступен всего лишь нескольким современным компаниям. Их бренд всемирно узнаваем, клиентская база огромна. В основе существования таких компаний лежит особая философия. Они созданы чтобы выделяться и выделять из общей массы своих клиентов.

Примером во всех смыслах слова можно назвать корпорацию Apple. Она производит не только передовые технические устройства (телефоны, планшеты, компьютеры), но и уникальное программное обеспечение к ним. Никто из конкурентов до сих пор не смог превзойти продукцию Apple по техническим характеристикам, дизайну, надежности.

И даже неоправданно высокие цены не отбивают желания миллионов людей обладать заветным устройством. Огромные очереди выстраиваются в день старта продаж новой модели телефона.

За всю историю своего существования Apple не вводила никакие бонусы, скидки, программы лояльности, не объявляла распродаж или специальных акций. Тем не менее продажи растут. И в этом ее исключительная особенность.

Управление программами лояльности это неотъемлемый атрибут для современного бизнес — пространства. Чтобы завоевать доверие клиентов продавцы придумывают все новые варианты мотивации. Самые оригинальные и свежие идеи ценятся покупателями неизменно высоко и способны стать мощным инструментом продвижения компании на рынке.

Вдохновляйтесь примерами лучших программ лояльности и придумайте свою. Может быть завтра именно о вас узнает весь мир.