Дисконтные и бонусные карты в ресторане с точки зрения закона

Что я имею в виду под ценами в сегментах целевой аудитории? Буквальный пример: нельзя сравнивать цену на сок в семейном кафе и в ночном клубе.

Сегментация целевой аудитории подразумевает и четкое разделение самой целевой аудитории, которая к вам будет ходить, и ее ценового потенциала.

В моей практике бывали случаи, когда мы пытались приятно удивить Гостей премиум-ресторана хорошими ценами, например, на суши-меню. Но не все это понимали и низкая цена (на уровне, скажем, фастфуда) вызывала ассоциации с плохим качеством. В итоге продажи падали, а не росли. Так что даже с демпингом надо быть аккуратным.

Но сейчас о другом. Итак, цены равны, качество тоже плюс-минус подтянулось, ассортимент конкурентов похож на ваш до безобразия… Здесь пора включать маркетинговую фантазию, чтобы Гость возвращался к вам снова и снова. Иными словами – развивать его (Гостя) лояльность к вашему заведению.

Одним из самых эффективных (после цены и качества разумеется) методов воспитания лояльности Гостя является дисконтная система.

В нашей маркетинговой практике самыми распространенными вариантами дисконтной системы являются бонусы и прямые скидки (иногда говорят: накопительная и прямая дисконтные программы).

Так какая же из них лучше работает? Для какого формата заведений эффективнее скидки, а для какого – бонусы? Какую скидку (бонус) стоит предложить Гостю? Как развивать дисконтные программы? А не много ли я теряю на дисконтах? Какие еще нюансы внедрения дисконтной программы меня ожидают?

Далее попробуем разобраться в этих вопросах, а также рассмотреть несколько фактов, про которые, поспорю, вы даже не задумывались.

СКИДКИ

Первая и, пожалуй, самая распространенная система лояльности в бизнесе. С давних пор купцы всего мира торговались, чтобы получить более выгодную цену, а верхом маркетинговой мысли времен СССР считалась вывеска: «Постоянным клиентам – СКИДКИ».

Прямая скидка удобна в использовании, как для Гостя, так и для заведения. «Выгода здесь и сейчас» — вот, как это работает.

Владелец бизнеса так же моментально может оценить общий валовый оборот «скидочных потерь», нажав кнопку «Печатать отчет о скидках» (или что-то в этом роде).

Но не всегда скидки – это потери. К ним надо относиться более философски.

Например, ваши «потери», как вы считаете, от скидок составили в месяц около 500$. За эти деньги вы могли бы позволить себе разместить билборд в центре города или неделю «шуметь» в радиоэфире.

Все это направлено на привлечение новой аудитории. А ведь люди, которым вы сделали скидку, УЖЕ пришли к вам, УЖЕ принесли прибыль и УЖЕ (если с качеством и ценами у вас порядок) стали вашими рекламными агентами. Мы же помним про мощь «сарафанного радио»…

На сегодняшний день любой производитель, поставщик, бизнесмен готов подвинуться на скидку от 10 до 40%. Это общее наблюдение, которое касается не только ресторанной сферы.

«Выбить» скидку 10% на любых переговорах по любому поводу у меня не составляет проблем. А вот вспоминается случай, когда при строительстве одного из ресторанов удалось «выбить» скидку у подрядчика вентиляции аж 40% от рыночной. Его дистрибьюторский зазор составлял 50%. Заработала их компания 10%, а так бы могла остаться ни с чем.

Не зря мировые производители закладывают дистрибьюторскую скидку сразу в цену. В стоимость одежды, продуктов питания изначально заложен SALE DISCOUNT на случай сезонных распродаж или истечения срока годности.

Скажите честно: если вы раздадите 100 штук 10-процентных дисконтных карт и получите 50 новых Гостей, вы откажетесь? И дальше будете надеяться на флаеры и билборды? Риторично.

А ведь доказано, что эффективность возврата выданных дисконтных карт составляет свыше 50%! То есть, половина Гостей с выданной картой возвращаются к вам снова!

К примеру, нормальной эффективностью возврата рекламных флаеров типа «Обменяй флаер на подарок» считается 5-10%.

Не бойтесь раздавать скидочные карты. Упрощайте условия их получения, дарите их Гостям на праздники и просто за хороший чек, заставляйте официантов задавать наводящие вопросы: «А у вас есть наша скидочная карта? В общем, делайте все, чтобы Гость стал вашим постоянным рекламным агентом.

Какая же скидка приемлема? Размер скидки зависит от вашего фудкоста и, следственно, наценки. В среднем, фудкост провинциальных заведений составляет около 30%, то есть наценка – 150-200%.

Дабы не показаться непробивным жлобом сразу откиньте мысли о скидке 5%. Это воспримется как насмешка. Что странно и парадоксально: скидка 5% — это позор, а бонус 5% — это счастье! Но об этом позже.

Так вот, стартуйте от 10% и выше. Разработайте вашу дисконтную систему так, чтобы Гость видел перспективу увеличения размера скидки.

Дайте Гостям считать, копить чеки, играть с вами в эту занятную игру. Пусть играются, лишь бы ели.

Мы в своих заведениях практикуем скидки от 10 до 25%. Получить большую скидку можно набрав определенную сумму на карте. Получить карту у нас можно набрав чеков на символическую сумму аналогом в 20$.

Если на бар и кухню у вас разная наценка, делайте скидки только на что-то одно, на какие-то позиции скидки могут вообще не распространяться.

Например, в одном кальянном заведении мы решили, что кальяны и так будут брать, так как это наша фишка, а вот на кухню сделали скидку 20%. Это сработало. До введения скидок продажи по кухне были на 40% меньше.

БОНУСЫ

Бонусная система лояльности для нашего рынка сравнительно нова. Но суть ее проста: определенный процент от суммы оплаты кладется в виртуальную копилку Гостя. Недостатком этой системы является то, что покупатель не ощущает прямой выгоды.

Многие сети АЗС, например, используют бонусную программу в 1-2%… и Клиенты собирают, тешатся!

Что еще более интересно: не все бонусы обналичиваются. Если скидка пробивается в 100% случаях ее использования, то процент «обналичивания» бонусов составляет всего 30-40%.

Иными словами, накопили ваши Гости за месяц 1000$ бонусов, а обналичат всего 400$. В итоге, бонусные «затраты» вашого заведения составили не 5, а всего 2%, а вы сэкономите 600$!

Как правило, большую часть «не обналиченных» бонусов составляют мелкие суммы. Гостю легче их копить дальше, чем сэкономить сию минуту, допустим, на пицце 1$.

Дабы подогревать интерес Гостя к игре «в бонусы», размещайте информацию об их количестве на чеке, заставляйте официанта инструктировать об их наличии. Например: «Поздравляем, в вашей копилке уже 250 бонусов!»

Из личного примера скажу: я уже 6 лет заправляюсь в одной и той же сети АЗС. Цены у них выше конкурентов, топливо самое обычное, но вот что меня туда тянет, так это бонусная карта. И бонус то на ней всего 1%, и не обналичивал я их ни разу. Так, игра.

В наших заведениях мы используем карты бонусом 5 и 7%. Предоставляем также возможность наращивать их размер постоянным Гостям.

В КАКИХ ЗАВЕДЕНИЯХ УМЕСТНЫ БОНУСЫ, А В КАКИХ СКИДКИ?

Расчет бонусами – это определенные хлопоты. Часто Гости спрашивают перед расчетом: «А посмотрите, сколько у меня там баллов!» или просят рассчитаться бонусами уже тогда, когда официант принес счет, что заставляет последнего тратить лишнее время.

Из наблюдений скажу: бонусные системы плохо работают в заведениях с контактными барами (ночные клубы, пати бары и т.д.) и в заведениях с депозитной или виртуальной оплатой (например, аквапарки, бич клабы, где деньги кладутся на кассе на виртуальный счет с браслетом).

В заведениях премиум сегмента скидки работают лучше, чем бонусы. Гости таких заведений далеки от геймерства. Они считают деньги и наслаждаются статусом обладателя крутой скидки.

А МОЖЕТ, ВООБЩЕ НЕ НУЖНЫ НИКАКИЕ ДИСКОНТНЫЕ ПРОГРАММЫ?

Бытует и такое мнение: если ваш сервис нуждается в скидке, то это не сервис. Ну или прочие подобные интерпретации.

Встречаю рестораторов, которые выше всей этой скидочности и дисконтности.

Так бывает и в этом тоже есть своя правда. Но, как часто оказывается, у их VIP-гостей таки есть существенные скидки. Оказывается, есть более равные среди равных.

Подмечено также, что подобные заведения, которые не используют дисконтные программы, не ведут особую маркетинговую кампанию и ограничиваются борьбой за цену и качество. Но мы же помним: качество уже почти сравнялось, да и цены конкурента «слизать» легко. Нужно выходить из зоны комфорта и что-то делать.

Бонус: фишки и советы из практики, помогающие развивать лояльность к вашему заведению

ДИЗАЙН ВАШЕЙ КАРТЫ ДОЛЖЕН БЫТЬ УНИКАЛЬНЫМ (мои примеры)

Осознавайте, что ваше заведение – не единственное, которое выдало Гостю карту. Аптеки, супермаркеты, АЗС уже тоже позаботились о своем Клиенте. Зачастую, все карты даже не влазят в кошелек и напоминают колоду карт.

В такой мешанине на первый план выходит разработка оригинального дизайна карты. Она должна сразу выделяться в стопке себе подобных. А оригинальной идеей карты ваш Гость обязательно похвастается в компании друзей и сделает вам пиар.

В своей практике мы использовали специальные железные VIP-карты с именной гравировкой, прозрачные карты (ведь все остальные цветные!), карты с анимационным переливом.

Если у вас нет идеи об оригинальной карте, то разработайте ее дизайн в фирменных цветах вашего бренда. Вы узнаваемы в подсознании Гостя и ваш фирменный цвет он найдет быстрее, чем если будет вчитываться в названия.

ПРОЗРАЧНАЯ КАРТА

ЖЕЛЕЗНАЯ ВИП-КАРТА С ГРАВИРОВКОЙ ИМЕНИ

ПЕРЕЛИВАЮЩАЯСЯ LADY’S CARD с эффектом анимации

ДЕЛАЙТЕ РАЗОВЫЕ ЩЕДРЫЕ СКИДКИ/БОНУСЫ

Для развития лояльности Гостя раскошеливайтесь на разовые крупные акции и подарки. Следите за личными интересами Гостя, профессиональными праздниками и так далее.

Например, хорошо работают скидки на празднование дня рождения или подарки имениннику (бутылка шампанского или торт от заведения).

Если же ваше заведение находится в или вблизи бизнес-центра, обязательно делайте скидки и сюрпризы в возможные профессиональные праздники: «Всем бухгалтерам -20% на праздничный банкет ко Дню Бухгалтера» или «Только сегодня: юристам – ПОДАРКИ, а не взятки!».

СОКРАЩАЙТЕ ПОТЕРИ НА БОНУСАХ ЧЕРЕЗ «СПЕЦИАЛЬНЫЙ МАГАЗИН» (бонусы в обмен на товары)

Еще одним способом сократить затраты при «обналичивании» бонусов есть «Специальный магазин» или «Сувенирка».

• Разработайте фирменную атрибутику со своим логотипом, сделайте прайс-лист (естественно, с наценкой) и предлагайте Гостям «обналичиться» купив именно что-то из магазина.

Таким образом убиваются сразу 4 зайца:
• списанные бонусы остаются в вашем же кармане
• валовые затраты на бонусы сокращаются
• Гость, купивший фирменный атрибут, становится вашим рекламным агентом
• а главное: Гость получил выгоду и доволен!